以下是马特·伍德拉夫的客座文章，他是营销技术公司的联合创始人和首席产品官星座机构．观点是作者自己的。
作为谷歌和Facebook这对数字广告双头垄断的竞争对手，TikTok和Snapchat拥有利基价值主张，旨在将它们与现有的巨头区分开来。Snapchat使用浸入式广告建立了社区的消费者虽然TikTok创z . TikTok的首选目的地,尤其是新人,队列中极受欢迎,导致许多品牌怀疑他们是否应该把广告支出从垄断到新兴的竞争者。
但很少有人讨论的是，Snapchat、TikTok和Twitter等双寡头竞争对手根本缺乏核心的数字广告能力，而正是这些能力让谷歌和Facebook占据了主导地位。谷歌和Facebook是动态产品广告(允许底部漏斗个性化)的大师，具有可定制的动态创意能力。
我知道"动态产品广告"是广告技术术语。因此，让我们详细分析谷歌和Facebook是最有效的广告平台，竞争对手如何缩小差距，以及这一切对寻求最大程度利用数字广告支出的广告商意味着什么。
谷歌和Facebook的差异化因素
动态产品广告，简称DPA，利用品牌广告商上传的产品信息，将其转换为符合消费者兴趣和背景的广告。假设您是一家汽车制造商，希望吸引人们对一组特定车辆的兴趣。Facebook和谷歌可以让你上传图片、标题、描述和价格，他们的广告技术会帮你完成剩下的工作，将产品与极有可能感兴趣的用户进行匹配。
也许Facebook或谷歌用户曾经点击过这些平台上的汽车广告，或者访问过你的网站。也许他们只是符合这样的特征——比方说，女性，45岁，年收入15万美元——是最经常回应汽车广告的那种买家。谷歌和Facebook拥有利用这些数据进行个性化广告和推动转化率所需的技术。
可以肯定的是，除了双头垄断之外，其他公司也在钻研个性化服务。但是谷歌和Facebook拥有近乎完美的DPA。首先，先进的广告平台拥有关于品牌目标受众的无与伦比的数据，使其在定位和衡量方面最有效。其次，谷歌和Facebook提供特定行业的DPA变体。这两家公司在为每个行业量身定制自动广告方面走得最远，例如，在汽车、酒店和零售商的平台上更容易插入和播放广告。第三，谷歌和Facebook上的DPA广告有了改进。其中最主要的是，同一类型的广告现在不仅可以展示产品的库存图像和总销售价格。存在于任何产品信息源中的变量——谷歌和Facebook用来将产品信息转化为引人注目的个性化广告的材料——可以通过动态创意优化(DCO)工具来增强。
DCO工具将DPA的个性化功能与更具视觉吸引力的广告类型结合在一起，允许广告商在日益混乱的网络环境中提供停止大拇指的体验，以吸引客户的注意力。DCO是一个静态的、适合所有人的广告和一个启动客户旅程的美丽体验之间的区别，是吸引消费者眼球和融入拥挤的信息流背景之间的区别。
但并不是每个主要的广告平台都允许DCO增强。这是使谷歌和Facebook成为数字广告首选目的地的另一个区别因素。
如何缩小差距
我对Snapchat、TikTok和其他双寡头竞争对手的建议是，用汉堡王(Burger King)应对快餐军备竞赛的方式来对待这场广告技术竞赛。麦当劳已经证明了盈利的特许经营店在哪里，所以汉堡王在街对面建立了竞争的门店。
类似地，TikTok及其同行应该构建api，让各品牌能够在自己的平台上创建最具视觉吸引力的广告单元。它们应该建立针对特定行业的广告能力，以迎合汽车、酒店和零售商等行业的需求。简而言之，他们应该像Facebook复制TikTok和Snapchat面向用户的产品那样，毫不留情地复制Facebook和谷歌的广告技术。
当然，这两家寡头的竞争对手都是新面孔，这些新平台应该利用这一酷元素，将其与复杂的广告技术结合起来，打造出可能比老牌巨头更有吸引力的价值主张。如果TikTok和Snapchat提供了与老对手一样的广告能力，它们将更有资格宣称自己是数字广告的顶级平台，因为它们控制了令人垂涎的Z世代(Gen Z)，这些人似乎正在大批退出Facebook。
数字广告鸿沟对品牌意味着什么
各大品牌经常问他们的广告技术合作伙伴，是否应该加大对Snapchat和TikTok的投资。品牌高管看到自己的孩子沉迷于这些应用程序，或者他们自己也可能爱上了这些应用程序，他们认为这些是未来注意力经济将赢得的目的地，这是正确的。与此同时，新兴平台无法提供与双头垄断相同的能力，因此也无法获得与谷歌和Facebook相同的广告支出回报，这正是谷歌和Facebook十多年来占据数字广告市场主导地位的原因。
因此，我的建议是，广告客户继续把广告支出集中在那些经过验证的、拥有最多数据和与消费者联系的先进手段的平台上，即谷歌和Facebook。但这并不意味着品牌应该忽视其他具有独特卖点的主流平台。以z一代为重点的营销活动自然会把一些资金转移到TikTok和Snapchat上。此外，各大品牌可能会考虑测试适合年轻平台的营销模式，如全屏手机视频广告。
最终，人们可能会把奥卡姆剃刀应用到数字广告领域，这意味着最简单的选择通常是最好的。谷歌和Facebook仍然是最佳选择，这是有充分理由的，广告商在探索DCO能力的同时，也会很好地坚持与久经考验的合作伙伴合作。然而，支持老朋友并不意味着就不能认识新朋友。
