2020年3月初，温迪正在进行多年来最大的创新之一:推出全国早餐菜单。几周后，COVID-19颠覆了餐厅类别和整个世界，大力的营销宣传为该产品的推出带来了炒作。而不是减少早餐，竞争对手一样在美国，Wendy's坚持到底，将早餐作为其战略的一个更大组成部分，包括在发布产品时一个以数字参与为中心的奖励计划去年夏天。
高管们现在说的是温迪的早餐销售额超过10亿美元——这种增长方式最近导致了这家营销公司将汉堡王(Burger King)赶下台成为美国第二大汉堡连锁店．
“我们如此努力推动早餐的一个重要原因是，我们不断听到消费者对早餐类别的产品多么失望。Wendy Wendy的首席营销官卡尔·洛雷多在最近的一次采访中说，他指的是竞争对手麦当劳第一次下注的年份鸡蛋松饼的发明．
Loredo,2016年谁加入了温蒂餐厅两年前被提升为首席营销官，他认为该公司自己的早餐试验表明了其更广泛的营销战略——在做出任何重大决定之前，优先了解在线消费者的情况。社交洞察力越来越多地引导Wendy's在文化上的表现，导致其在游戏领域的存在不断扩大——品牌主导在直播平台Twitch上有超过10万名粉丝以及本月初与Adult Swim的《瑞克和莫蒂》的合作把汽车餐厅变成了流行体验以古怪的动画系列为主题。
下面，Mark万博官方下载3.0APPeting Dive与Loredo谈论了随着经济重新开放而改变的营销前景，Wendy's如何保持在社交趋势的前沿，以及保持不同渠道间微妙的基调的重要性。
编者按:为了清晰和简洁，本文经过了编辑。
万博官方下载3.0APP营销潜水:你在Wendy's担任首席营销官已经两年了。和刚开始的时候相比，你的想法是如何改变你的角色的?
卡尔•LOREDO:老实说，在过去的两年里，世界确实发生了很大的变化。当我开始担任首席营销官时，我没有想到我们会面临一场大流行以及随之而来的所有事情。但我不认为我们对待消费者的方式以及我们与消费者互动的方式已经发生了根本的改变。策略是一样的;战术显然发生了巨大的变化。
当我考虑如何以正确的方式与消费者接触时，必须从倾听开始，必须从同情和理解开始。许多品牌犯的错误是，他们会马上跳到:“我有一堆东西想卖给你。”我的方法正好相反。
你强调听。温蒂家那是什么样子?
LOREDO:毫无疑问，社交是我们的超能力之一。我回想起Chance the Rapper(发推文)，如果我今天要完成一件事，那就是让Wendy's把那些辣鸡块重新放到菜单上。编者按:它确实．或者我们早餐时听到的。我们建立了价值十亿美元的早餐生意。但这一切都始于倾听消费者的意见，理解产品的不足之处。不像那些用微波炉冷冻的鸡蛋或培根，我们在每个三明治上都放上新鲜的碎鸡蛋，然后用烤箱烤制培根。
这不仅仅是在某个东西上打个商标。《瑞克和莫蒂》也是这样我们的品牌和《瑞克和莫蒂》这样的平台有很大的重叠。早餐是去年《瑞克和莫蒂》故事情节的重要组成部分，今年依然如此。
你说你的核心营销愿景是一样的，但从战术上来说，事情已经发生了变化。在过去的15个月里，你有没有采取过与疫情相关的措施，并将持续下去?
LOREDO:毫无疑问，鉴于我们在疫情中所看到的情况，数字和技术加速的速度是扭曲的。我们的数字业务增长到了销售额的7.5%。在大流行开始时，我们是Doordash的第三方配送合作伙伴。在3个月的时间里，我们添加了其他4家大公司，因为我们知道对消费者来说这是至关重要的。
当我们思考什么将会持续下去时，它与:我们是否满足了消费者的需求?我们有1350万用户是我们忠诚计划的一部分，其中很大一部分是活跃用户。所以确保我们继续了解他们是我们真正能够倾听他们的另一个方面。
我很高兴你提到了忠诚这个项目已经投入市场一年了，你的方法有什么变化?
LOREDO:这是我们的学习实验室。这是我们了解消费者的一种方式，他们有做各种事情的倾向，但同时也通过让他们提前接触产品来奖励他们，让他们知道成为我们整体忠诚度平台的一部分是一种有价值的体验。我们的一些竞争对手一遍又一遍地向你提供报价，而不是确保你找到合适的时间、合适的方式和合适的故事情节。
在面向消费者的策略方面，这一策略在多大程度上与这些以技术为导向甚至更以业绩为导向的押注保持一致?
LOREDO:这是一个非常普遍的类别，对吧?首先，总会有一些大的、广泛的项目。但我认为我们也有很多方法可以高度集中，再次强调，回到对人们重要的事情上。所以如果你以游戏为例:它现在的规模比电影和音乐的总和还要大，这是我们有机会直接参与的领域。当我们开始直接参与时，它让我们有机会谈论我们的忠诚平台，并把人们带进我们的圈子。
就游戏赌注而言，这主要集中在Twitch上，对吧?
LOREDO:有趣的是，作为一个品牌，在所有Twitch streamer中排名前1%。原因在于我们的食物，我们想要讲述的故事，以及在这个世界中找到正确的方式去讲述它们。“保持堡垒之夜的新鲜感”活动VMLY&R就是一个例子。
《堡垒之夜》在游戏中创造了一个披萨店和汉堡店之间的竞争空间。然而，我们发现那个卖汉堡包的地方卖冷冻牛肉，当然，我们不会去的。我们加入了自己的角色，最终赢得了游戏，摧毁了汉堡店，并带着所有人一起去做这件事。这就是创造能量和兴奋的原因。我们首先要做的是交朋友，然后邀请他们共进午餐，而不是用各种各样的食物打击他们。
我知道温蒂餐厅一直引以为豪它在推特上的个性．听起来你是想把这种成功转化为更紧急的渠道。
LOREDO:在某种程度上，我们之所以为人所知，或者成为推特头条的原因，就是争吵。这是一个烤肉日，还有那些肉块．但是推动我们参与推特的核心——为什么人们会花一部分时间和我们在一起——是关于正确的参与。当人们要求我们帮他们解答家庭作业中的问题时，我们会花时间去做。
上周，我们的一位顾客，朱利安，一个小孩，出去买了他认为这是理想的温蒂广告应该在他的推特上这是手工绘制的，做工精美。我们会说，哇，看订婚仪式这是一个非常喜欢温迪餐厅的孩子。我们该怎么做?我们说,“你知道,我们需要三个小时,我们会制作,广告由于故事板放在一起,赶上他的妈妈,让她很好,和扭转回来,把社交媒体,让全世界都可以看到。”这就是人们与我们互动的原因。
谢谢朱利安https://t.co/yAXWlcjoe8pic.twitter.com/42jvTo4e68
——温迪(@Wendys)2021年6月5日
有趣的是，你发起了一场非常有益健康的运动。Wendy's至少在媒体上被描绘成一个“尖刻”的Twitter品牌，这让你感到沮丧吗?
LOREDO:我们正试图指出我们和竞争对手之间的区别。你可能会用不同的方式向你的妈妈、祖母或最好的朋友讲述同样的故事。当你考虑到我们所参与的平台时，这一点很重要。Twitter是一个不同的平台，不同于我们在传统电视广告中所做的，也不同于我们通过电子邮件或我们的忠诚平台所做的。从某种程度上来说，这种调性是平台本身所特有的，同时也与我们试图通过该平台实现的目标有关。
你现在最关注的是什么?
LOREDO:我们已经看到了我们使用技术的方式和我们现在可以使用的所有不同组件的巨大加速。但最重要的是，要理解人们，给他们提供很棒的体验。这就是我们取代汉堡王，成为第二名的原因。这是因为我们有客户第一的心态。
显然，消费者正在对此做出反应。最终，我们希望占据第一的位置，因为我们做得对，我们做得不同，我们是好斗的、强大的竞争对手，这将确保我们帮助消费者理解，我们在这个领域比任何其他公司都更好地支持他们。
