零售业专家表示，与2020年一样，今年假日季的主题也是不可预测的。因此，营销人员将需要保持敏捷，并对新老挑战做出反应，同时再次尝试用更少的钱做更多的事情。
COVID-19不可逆转地改变了人们发现和购物的方式——现在，德尔塔变异、供应链中断和消费者情绪波动的复合力量，给本已复杂的谜题增添了新的因素。希望抓住被压抑需求的零售商正在调整策略，包括调整与节日相关的营销时间，减少广告预算，放弃针对特定产品的创意，采用“中性但充满希望”的基调。
“具有讽刺意味的是，(不可预测性)是我们可以从去年开始着手的一件事。但不要重蹈去年的覆辙，”斯凯营销研究高级总监克里斯·科斯特洛说。以前被称为Kenshoo．
商品短缺和延长的销售季挤压着零售商
电子商务模糊了传统节日购物时间的界限。去年10月，几家零售商赶上了推迟的黄金购物日(Prime Day)，这导致了购物季的快速启动和延长。那今年又回到了早期选择的时代亚马逊(Amazon)、塔吉特(Target)等零售商比以往任何时候都更早推出促销活动，以实现销售最大化。
企业数字商务平台VTEX的首席营销官Jared Blank表示:“由于消费者在这个购物季提前购物，在提高消费者意识方面的投资可能会带来回报，促使消费者在库存仍然可用的情况下提前购物。”
例如，家得宝，早前发布的万圣节装饰品已经售罄这一指标表明，消费者可能对圣诞节装饰也有类似的胃口。
“我们不能等到黑色星期五之前的一两个星期。现在是这样，而且我认为这是过去几年已经出现的趋势，但去年它真的击中了重点，”the North Face全球品牌管理副总裁迈克·费里斯(Mike Ferris)说。
“消费者希望拥有真正透明的无缝体验。”
迈克摩天
The North Face全球品牌管理副总裁
但在将礼物送到节日圣诞树下之前，他们必须通过现代供应链经历过的最大的交通堵塞之一。从零售、CPG到汽车等行业，混乱正在造成严重破坏，导致一些营销人员削减了第四季度的广告预算，并审查2022年的支出计划。这些短缺-加上劳动力缺乏在商店和配送中心——已经影响了消费者的忠诚度。超过80%的人买了一个和平常不一样的牌子在过去的三个月里，价格较低(65%)和产品缺货(51%)是主要的激励因素。
布兰克说:“营销人员现在正面临一个艰难的抉择:是撤出广告业务，转向更注重品牌的信息，还是尝试一种不同的方法，将更多的资金转移到数字领域，以便在创意上获得灵活性。”
除了货架空空如也可能破坏不提前购物的消费者的假期，还有产品短缺的问题会延续到2022年年中吗．制造和交付过程的许多阶段都比正常情况下要花更长的时间，由于UPS和联邦快递(FedEx)等运输公司要应对自身的瓶颈，消费者可以预期包裹将花更多的时间到达他们的家门口。
Ferris认为，零售品牌克服消费者不满情绪的一个方法是控制消费者的预期。
“消费者希望拥有真正透明的无缝体验。我认为，从信息传递的角度来说，让消费者知道他们什么时候可以购买到产品，或者什么时候可以买到产品，是很重要的。”
迎合消费者的敏感性
由于供应链上下的许多因素超出了他们的控制，一些营销人员也不得不调整他们的信息传递方式。各行各业的品牌都在为假期可能带来的各种情况做准备，生产多种版本的创意资产。额外的创造性和灵活的信息传递可以让营销人员更敏捷地在动态中改变活动，而数据驱动的工具可以帮助避免在促销缺货产品和提供糟糕的用户体验方面的低效支出。
VTEX的Blank称:"在假期来临之际，各大品牌都在重新考虑广告策略，放弃针对特定产品的创意，因为供应链问题让人难以预测是否会有库存。"
除了不同的信息以适应短缺，一些营销人员正在进行创造性的调整消费心理差异扩大:一些人已经做好了从疫情中走出的准备，而另一些人则在全球卫生危机中保持谨慎。
“对许多广告商来说，这将是一个特别敏感的判断。没有一刀切的策略，我认为这取决于你的客户基础。”
“没有放之四海而皆准的策略，我认为这取决于你的客户基础。”
克里斯·科斯特洛
斯凯，市场研究高级总监
为了迎合这种敏感性，广告行业可能会看到更多的地区性或地方性广告，而不是声势浩大、引人注目的全国性广告。科斯特洛说，财力雄厚的广告主自然比小品牌处于更有利的位置，他们可以用最能引起共鸣的广告吸引一大批有创意的目标消费者。一个关键的挑战是确保不同的信息和创意仍然一致。
“如果你在这些用户中表现得太过迥异，你是否有可能让其中一群人发现你接触另一群人的方式?”科斯特洛说。“我们看到了一种‘中立但充满希望’的方法，这可能是吸引用户而不让用户反感的最有效方法。”
花时间调整创意，以配合消费者的细微差别，可能意味着高订单价值或空篮子之间的差别，但为任何可能的情况准备应急计划，给品牌和机构带来额外的压力，以保持自己的人手挑战。对于那些想要避免各种资产和动态调整带来的潜在麻烦的品牌来说，将节日信息围绕积极向上的主题，可能会让大多数消费者感到愉快。
“今年消息传递的一个重要部分需要确保[品牌]不要失去快乐和乐观,但继续加强他们如何使人们更大的不仅仅是他们的工作的一部分,是否这是一个新的爱好,无论是与家人联系,是否连接到户外,“北脸的摩天说。
用更少的钱做更多的事
随着数字广告成本持续上升，零售品牌正在探索新的方式——而且重新启用更多传统渠道-为商品做广告，使其营销多样化。紧缩的预算和持续的流行习惯促使零售品牌在本季转向全渠道活动。
科斯特洛说:“随着电子商务的爆炸式发展，可找到性变得非常重要。”“它只是能够有必要的资金，在假日购物和计划的各个阶段影响购物者，这需要更广泛的足迹，而不仅仅是当他们在网站上准备购买。”它更多的是关于联网商务。”
在线发现的概念并不新鲜，但它发生的方式正在发生变化。许多购物者转向社交媒体应用比如Pinterest或个性化灵感和推荐的风格测试。投资于可发现性可以帮助品牌定位和锁定正确的消费者——反过来，也可以帮助消费者发现适合他们的品牌和产品。
与更多的人回到大流行前的一些活动科斯特洛建议，在美国，市场营销人员可以期待购买习惯和偏好的混合。营销人员必须适应并匹配这种情况。
“去年，出于生活需要，网上购物非常盛行。虽然一些必需品仍然存在，但今年将是一个更大的必需品购物和选择购物的组合。这就是寻找性的重要性所在。不要以为你的客户数量会和去年一样多。”
在这种新的混合现实中，创造便捷、无摩擦、全渠道的产品是至关重要的，这些产品将在线商店体验和数字商店体验结合起来。去年，路边捡货等解决方案重新定义了消费者对便利的期望，而在线浏览已经变得更加沉浸在购物者的想象中，他们希望通过一些方法来模仿在家里的实体店体验虚拟试穿或直播购物．
在整个购物过程中满足这些期望是一项艰巨的任务，但营销人员可以在节日期间通过优先考虑这些基本要素来保持坚实的基础:可靠的用户体验、快速加载时间、详细的常见问题部分，以及清晰一致的信息传递。
Ferris说:“作为营销信息的一部分，沟通你如何开发一个引人注目的购物体验将是很重要的。”
