纽约——对一些观察者来说，热口袋和电子游戏是密不可分的。2006年的一集《南方公园》(South Park)讲述了一个令人讨厌的角色卡特曼(Cartman)要求使用微波炉为了不打扰他和朋友们玩《魔兽世界》的马拉松。
事实上，近年来，Nestlé-owned的产品在年轻人中失去了一些影响力，尤其是在如今已成为传奇的《南方公园》(South Park)第一部播出时，那些很有前途的Z一代男性甚至可能还没有出生。随着游戏从一个小众爱好发展成为流行文化的主要驱动力之一，这种共鸣差距显得更加惊人，雀巢高管们在上周的广告周会议上说。作为回应，《Hot Pockets》转向了那些能够吸引那些不喜欢广告的游戏粉丝的开发者类型。
“我们知道妈妈们是怎么看这个产品的——我们有几十年的信息来做这个——但是，我们再次失去了越来越年轻的一代的青睐，”Bryan Waddell说雀巢，在与代理伙伴Reach agency的座谈中。“对很多人来说，‘啊哈’的意思是，我们的品牌在千禧一代中并没有我们想的那样持久。”
一个品牌如何吸引一个对其业务至关重要，但之前没有直接营销的群体?Hot Pockets和Reach Agency一起设计了一个解决方案其中包括在Twitch的“Bits”上捆绑一个全国优惠券计划，观众可以在亚马逊旗下的流媒体平台上给他们最喜欢的创作者提供虚拟提示，以支持他们的内容，并可能收到定制的欢呼。Bits为开发者们带来了丰厚的收入，而Twitch作为观看人们玩游戏的实际平台的地位也受到了流行病的支持，这为Hot Pockets创造了一个尝试新事物的时机。
“我们想做大，”Waddell说。“我们想知道——或者我们想证明——世界各地的游戏玩家，Z一代的男性，都能接受这些类型的激活。”
件到位
该活动于去年年底发起，要求消费者扫描一个特殊的二维码或访问一个专门的微网站，将“口袋比特”卡添加到他们的移动钱包中。当购买Hot Pockets并使用移动钱包卡中的链接扫描他们的收据时，参与者将收到一个与他们的Twitch账户相关联的独特代码，该代码携带不同级别的比特来分发。从概念上讲，该品牌希望利用Waddell所说的“无摩擦商务”理念，即消费者在扫描收据后可以立即获得奖励。
Twitch和Snapchat上的付费媒体，以及与Shroud等有影响力的人的合作，都支持这款游戏的推广，并在发行48小时内获得了数千次赎回。由于需求旺盛，Hot Pockets最终将原本计划持续六周的时间缩短了一半，同时将转换率提高了36%，比过去的优惠券计划高出了六倍。这一意外的成功促使Hot Pockets开始重新思考在游戏领域的活动方式，包括与微软的《光晕:无限》合作，该游戏将于12月上架。
Waddell说:“它改变了我们看待创造者主导激活的基础，不仅是今年的其他部分，而且是明年。”“如果Hot Pockets for Bits没有发生，这些新的数字面向程序就不会启用。”
Consumer-centricity
Waddell说，Hot Pockets的执行显示了一种“以消费者为中心”的方法，即试图以消费者真正想看到的东西为基础，即使这意味着活动的每个方面都不是很明显的品牌。例如，由Hot Pockets赞助的Streams累计观看时间超过100万小时，但只有偶尔会有明确关于产品的特色信息。
＂我真的专注于将我们的行动转向进食者，”Waddell说。“因此，你必须在他们去的地方，在他们玩的地方，在他们参与的地方。”
与此同时，《Hot Pockets》也有一个与观众产生情感联系的出口。Shroud是参与Bits活动的最具影响力的人，拥有超过900万的Twitch粉丝，并以一种不会被视为公开广告的方式宣传《Hot Pockets》。
＂我们通过他张嘴说话的时间看到了点击率之间的直接联系。”“这不仅仅是‘买热口袋’。他把你带到他的球场，然后在他最亲密的地方离开。”
虽然从长远来看，Bits项目的推广得到了回报，但项目启动的时间比Waddell希望的要长。问题的部分根源在于说服内部利益相关者改变他们对绩效的想法。当我们将范围缩小到特定的粉丝群体(如游戏)时，有些平台最终会比其他平台更重要，这将对整体覆盖范围产生影响。研究其他因素，比如聊天流中的情绪，可能也更重要。
＂他们培育的是自己的流媒体渠道，而不是其他渠道。”
“当你在Instagram、推特等网站上阅读报告时，你可能会看到内容数字感觉不太好，”他补充说。“这不仅仅是印象和网络覆盖。它更关注用户粘性和转化率，能够实时查看聊天中的情绪。”
尽管Hot Pockets正在更好地瞄准下一波买家，但它的营销策略不是放弃妈妈．“唠叨因素”,孩子们推动父母的地方购买他们认为很酷的产品仍然是一个重要的考虑因素。
＂当被问及Hot Pockets是否正在抛弃妈妈们时，Waddell在问答环节中表示:“我们做了一些调整，但你不会忘记最大的份额在哪里。”
他补充说:“我们并不是要完全改变这艘船的航向，而是要从整个家庭的角度来考虑，以及我们如何一起做事情。”
