体验营销正处于自由落体状态。coronavirus-related推迟的夏季奥运会空通勤火车和公路,营销人员从众多行业正忙于打捞营销活动建立在个人经验来旋转数字和移动,迫使他们努力重组与观众的可靠方法。
一些品牌,如汽车制造商福特、现代和丰田,选择返工春季活动旨在吸引消费者进入经销商处参加春季销售活动,并宣传各自的财务救济计划。然而,另一些人则在与冠状病毒相关的检疫期间尝试更多的互动方式来建立联系,同时试图通过帮助消费者解决孤独感来满足消费者在前所未有的健康危机期间不断变化的需求。
但是,当整个受众都呆在家里时,营销人员如何建立社区呢?这种社区承诺是否足以转化为长期的忠诚或销售?对于早期采用虚拟社区建设策略的人来说,结果是很有希望的,Chipotle最近与Zoom合作,在每天的视频会议上总共有5亿次点击。甚至还有可能带来意想不到的好处——更容易锁定目标——尽管营销人员需要确定具体的衡量方法,因为长期封锁的需要变得越来越明显。
到目前为止,消费者——而不是品牌——正引领着社区建设的转变,据该公司创意总监肖恩·佩德弗洛斯(Sean Pedeflous)说GDX工作室.
“通过欢乐时光和视频会议等方式,我们已经看到了它的有机发展。我们都是人,作为社会生物,人们仍然在寻找这些联系,寻找共同的经历,”他告诉Marketing Dive。万博官方下载3.0APP“就像人们需要相互联系一样,品牌也应该鼓励群体体验,以某种方式提供附加价值,这一点也很重要。”
包括视频聊天应用Houseparty、“Pokémon Go”和Facebook Groups在内的数字平台已经存在。今年早些时候,Facebook在其首个超级碗广告中购买了Facebook Groups至少从2016年开始以满足消费者在网上与朋友即时联系的需求。例如,最近基于位置的“Pokémon Go”调整其平台,允许室内游戏让其他玩家无需面对面就能进行竞争。游戏中出现了67%的跳跃在全球支出修改后。现在,各大品牌都在采取类似的策略,让消费者在家就能联系上。
“我们都是人,作为社会生物,人们仍在寻找这些联系,寻找共同的经历。”

肖恩Pedeflous
GDX Studios创意总监
Pedflous说:“让人们聚在一起体验数字化体验的解决方案仍然与邀请所有人同时来到同一个地方的解决方案相同。这只是你如何做到这一点带来了一个独特的机会。”。
粉丝云集的地方
新型冠状病毒扰乱了许多关键的营销领域,包括户外(OOH)。最近的新闻报道显示一个城市《出埃及记》减少人们在公共交通工具上看到广告牌和广告的可能性。但一些小的调整可能会帮助营销人员巧妙地恢复活动,并在保持消费者参与的同时遵守安全法规。
“许多品牌都将认识到,在内容内部应该是一个优先事项,而不是在外部推动内容,”该公司首席执行官Ricky Ray Butler表示本.
即使非数字品牌也不回避探索新的方式来吸引用户,并远程提供独特的体验。Chipotle上个月推出了一系列视频会议网站Zoom上的“Chipotle Together”对话,聚集了多达3000名粉丝和名人嘉宾,如《单身汉》中的科尔顿·安德伍德(Colton Underwood)
据Chipotle的数字和非现场副总裁特蕾西·利伯曼(Tressie Lieberman)称,该视频直播系列是在Chipotle团队看到Zoom等平台的应用下载量激增后推出的。
“(我们)意识到这是我们的粉丝的目标,”她通过电子邮件告诉Marketing Dive。万博官方下载3.0APP“我们一开始是通过午餐让人们聚在一起,通常情况下,人们可能会在不同的情况下在Chipotle餐厅闲逛。然后我们开始在一天中的任何时候都在激活,等待想法和人才的出现。”
到目前为止,每天的锻炼包括由Whole30创始人梅丽莎·厄本(Melissa Urban)主持的晨间冥想,和前美国橄榄球联盟(NFL)明星罗布·格隆科夫斯基(Rob Gronkowski)一起锻炼,以及Chipotle可以利用的社交粉丝众多的名人嘉宾。
利伯曼说:“短期而言,我们是国内民众娱乐和积极性的来源。我们还有机会利用名人粉丝群,获得新粉丝,提高对我们交付能力的认识。长期而言,我们正在建立品牌亲和力和信任。”。
据她报道,自3月16日首次远程聚会以来,“齐波特尔在一起”已经产生了5亿次印象和100个媒体报道。
利伯曼说,Zoom系列是该连锁店在网络媒体方面的最新创新,此前他们开展了一系列活动,以吸引Z一代和更年轻的千禧一代,这是他们最有可能花时间的地方。在过去几年里,Chipotle与亚马逊Alexa、Instagram、Snapchat、TikTok、Twitter和Venmo等数字平台合作开展营销活动。
强调信息传递
Chipotle、汽车品牌和其他公司的营销变革代表着一种更广泛的重新聚焦,即从目标定位转向信息传递机动部队首席执行官肯·哈兰(Ken Harlan)表示,这在危机时期并不令人惊讶,部分原因是品牌能够接触到人们的可行渠道较少。就在一个月前,体育赛事、机场和OOH为人们提供了有希望的联系方式。他说:“现在,人们被困在室内,他们几乎不在桌子上了。”。
“‘消费者在哪里’的概念变得简单化了。它现在是在手机上或电视上,所以定位不那么复杂。现在一切都是关于信息传递,”哈兰告诉Marketing Dive。万博官方下载3.0APP
“消费者所在地”的概念已经变得简单。它现在出现在手机或电视上,因此目标定位不再那么复杂。现在一切都与信息有关。”

肯·哈伦
首席执行官MobileFuse
他说,当每个人都在远程工作时,品牌可能更难利用创意机构开展全面的宣传活动,这促使他们探索重新制作创意档案的方法,坦率地谈论他们在不确定时期如何支持员工、客户和社区。餐馆正在沟通他们的外卖和外卖供应情况;零售商正在扩大网上折扣以维持运营;健身公司发布了免费的健身资源;各个类别的品牌都在分享振奋人心的信息。
哈兰说:“现在,建立社区不仅仅是通过广告,而是通过你的服务。”“即使经历了这一切,人们仍然会高度敏感。从长远来看,消费者的消费模式将会改变,每个营销人员都在思考人们何时、如何走出家门。”
一致性胜过病毒营销
从表面上看,社区建设似乎比传统的广告活动更难衡量。然而,消息人士表示,人气、媒体收入和参与度等指标可以帮助营销人员衡量消费者的反应,并可能提高应用下载量或社交粉丝数量。像《口袋妖怪Go》、Chipotle等游戏一样,通过投资社区而获得的短期收益可能会成为吸引长期用户的跳板。
但巴特勒表示,持续制作“可暴饮暴食”的内容至关重要。
“这是关于以集中的方式接受大量内容,”他说。“不要专注于一鸣惊人或病毒式体验。品牌总是想要病毒式标签,这些标签可能非常成功,但你不能每天都开始。”
巴特勒认为,病毒式传播虽然传播得很远,但传播得并不深。他建议在建立在线社区时,要关注忠实的观众,而不是随意的观众。
“你现在的行动可能足以改变[消费者]今后对品牌的心态。”